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“代表国家”对运动品牌多重要?

2018-07-06 14:14:22 来源:金沙网上娱乐场/懒熊体育 金沙网上娱乐场 http://www.cnxz.cn/

金沙网上娱乐场-市场资讯】在莫斯科谢列梅捷沃机场的出发层中亭,几个面积不小的门面吸引着往来行人的注意,其中包括冰球装备品牌Red Machine、索契罗莎库塔滑雪度假村,以及体育品牌Bosco Sport。

  有理由推测机场的这一幕是2014年索契冬奥会的“遗产”,因为前两个品牌和冰雪密切相关,而Bosco在那时是俄罗斯代表团的服装赞助商。在世界杯期间,他们依然是俄罗斯的“门面”。

  俄罗斯另一个品牌ZA Sport在下飞机的通道里也设了一个柜台。虽然不如Bosco的黄金位置,但这样“刷存在感”,可以看作两个品牌在这座首都机场的暗自较劲。

  在2017年2月,也就是平昌冬奥会开幕前一年,俄罗斯奥组委宣布与Bosco长达15年的合作走到尽头,改与莫斯科新锐设计师阿纳斯塔西娅·扎多里纳(Anastasia Zadorina)和她创办的新晋品牌ZA Sport合作,双方的合作期限长达八年。

  和俄罗斯奥组委签约,都是两个品牌发展历史上至关重要的一步,以此,他们开启了“代表俄罗斯”的争夺。这两个品牌间的“火药味”也在这一权益交替中开始显现。

  俄罗斯奥组委官宣与ZA Sport合作后一天,在Bosco的官网就出现了一篇题为《IS IT FUNNY OR NOT?》(你说可笑不可笑?)的文章,内容是Bosco集团的创始人Kusnirovich接受某杂志主编的采访。在对谈中,Kusnirovich质疑了此次招标的程序,还直言表示“为我们的运动员在未来得不到重要的服装合作伙伴足够的支持感到遗憾。”他还意味深长地微笑表示,Za Sport“目前唯一公布的销售点,是在我控股的商场里。”

  从设计上,在两家的产品中,莫斯科国旗的红白蓝元素、俄语和英语的“俄罗斯”字样、奥运标志都是主要元素。

  在俄罗斯第三大城市喀山的Bosco门店,门口的招牌中间写着“Bosco”,右侧写着“Olympic goods”(奥运商品)。而在莫斯科红场附近的Za Sport门店,从中庭的小展位、海报、店门口的屏幕,都在不遗余力地展示自己俄罗斯奥运代表团官方服饰商的身份。

  ZA Sport的创始人Zadorina非常年轻,出生于德国、14岁时移居莫斯科的她今年不过29岁。她在莫斯科国际关系学院学习时开始对设计产生兴趣,2012年就注册了Ekipport公司,赢得了为俄罗斯联邦安全局(FSB)的一个部门提供运动装备的招标,随后她又和莫斯科文体教育部门达成了合作。

  大多数人猜测,Zadorina能在短时间内获得一些订单和机会,和她有个在俄罗斯联邦安全局担任高级官员的爸爸Mikhail Shekina有关——在被福布斯报道出来之后,与Zadorina、ZA Sport有关的正经报道里,都会介绍这一点。自2006年起,Mikhail Shekina在俄罗斯联邦安全局的负责业务中,包括了部分财务支配和经济管理。并且,Mikhail Shekina还是莫斯科迪纳摩排球俱乐部的主席,后者目前的装备也由ZA Sport提供。

  除了和官方合作的机会,Zadorina并不避讳在她的运动品牌设计中加入政治元素。在2014年3月,克里米亚被并入俄罗斯联邦之后,包括美国和欧盟在内纷纷宣布对俄罗斯进行制裁。而ZA Sport在之后推出了爱国T恤,其中最引起话题的就是“sanctions dont bother my Iskander”(别让制裁打扰我的伊斯坎德尔)口号,以表明对俄罗斯的支持和对西方施压下的“威胁”。因为,伊斯坎德尔(Iskander)是俄罗斯在与波兰、立陶宛接壤的加里宁格勒地区部署的有核能力的弹道导弹。

▲ZA Sport推出的爱国T恤

  这样尖锐的表态自然引起了话题,更迎合了俄罗斯国内对西方制裁不满的情绪。以一个大胆的方式,ZA Sport和俄罗斯的国家利益站在了一起。

  和ZA Sport的新锐相比,Bosco就显得老派得多了。

  Bosco于2001年创立,1年后就拿下了本土服装营销的最高机会之一。从2002年冬季盐湖城冬奥会起,到2016年里约奥运会,Bosco一直都是俄罗斯代表团在奥运赛场上穿着的服装品牌。2009年,Bosco与索契冬奥组委签署了1亿美元的协议,成为他们的官方服装供应商。

  品牌发展迅速、财大气粗是Bosco重要的标志,这与其背后的集团有关。Bosco隶属于Bosco di Ciliegi旗下,是俄罗斯最大的服装管理公司之一,旗下不仅自有多个品牌,还代理了近百个高端国际品牌,包括Gucci、Hugo Boss、Max Mara、Alberta Ferretti、Pomellato、Paul Smith、Omega等,在俄罗斯服装、珠宝等市场举足轻重。

  并且,Bosco背后的集团还拥有莫斯科多个知名购物中心的大多数股权,其中包括2004年收购的GUM商场(古姆商场)。后者创立于1893年,位于俄罗斯最黄金地段红场,被誉为欧洲十大商场——这样的行业地位和资源,让Bosco在渠道、知名度、品牌度上拥有天然的优势。

▲位于红场的古姆商场(图中右侧三层建筑)

  在GUM商场靠近红场一侧最黄金的地段,是Bosco集团自家的咖啡店品牌Bosco Café,在商场一楼一侧,几乎每走几步就能看到一家集团旗下自有品牌的门店。作为自有品牌的“排头兵”,Bosco也占据着进入商场后醒命a href="http://www.cnxz.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈恢茫⑶沂巧儆械哪茉谡饫镉辛讲愕昶痰钠放啤宦ヂ粲忻飨缘脑硕亍⒍砺匏乖氐囊路ヂ舯阕啊I坛≈型フ谖狟osco和Paul Smith合作的世界杯联名款做推广。

  从价格和定位上来看,Bosco和Za Sport也有不小差异。

  在古姆商场,清一色都是国际大牌,和Bosco做邻居的是Gucci、Burberry等品牌。一件T恤400-700元人民币、一件夹克1200-1500元人民币的售价足以让其在俄罗斯本土品牌中占据中高端的位置,多数产品比起耐克、阿迪达斯、彪马等国际运动品牌在俄罗斯的售价也要贵至少三分之一。

▲Za Sport走更亲民路线

  而ZA Sport走的是更平民路线,卫衣370元人民币、夹克600人民币,某些打折的T恤不到100人民币,正如其官网对品牌的描述中提及的“价格合理,适合广大受众。”

  “不差钱”的Bosco通过长达15年时间和俄罗斯奥委会站在一起,成为了俄罗斯的代表和标志。Bosco di Ciliegi集团的创始人Kusnirovich还在2012年的伦敦奥运会时,还担任了俄罗斯代表团的副团长。

  虽然Bosco长期的优势资源被ZA Sport“抢”走,但过去多届世界杯,Bosco Sport对运动员领奖服的精心设计都令人称道,这势必会给后来者ZA Sport带来巨大压力。

  以里约奥运会为例, Bosco推出了以红白蓝三色为主体、上方印着“Russia”的服装。这些设计以俄罗斯在1917年革命之后的结构主义艺术运动为启发,简约但复古的风格让英国先锋潮流网站Dazed在当时以《真正的奥运冠军?非俄罗斯运动服莫属》为标题撰文称赞,“如果运动服是一场比赛的话,那么俄罗斯将会获得金牌。”2014年索契冬奥会,Bosco在延续红白蓝为主体色的风格下,采用拼接图形来象征俄罗斯的民族特色。

▲Bosco推出了以红白蓝三色为主体的服装,胸前的字母是俄文中的“俄罗斯”之意

  因为兴奋剂问题,国际奥委会禁止俄罗斯参加2018平昌冬奥会。这意味着“俄罗斯代表团”并不存在,Za Sport在俄罗斯奥委会的权益无法兑现。虽然“来自俄罗斯的奥林匹克运动员”(Olympic Athlete from Russia)身穿的是Za Sport,但这个“一素到底”的服装上,没有任何品牌露出,也没有俄罗斯的任何元素体现。这样的意外限制了Za Sport在设计上的空间,所以,要了解Za Sport在奥运服装设计上的实力如何,只能等2020年东京奥运会了。

  俄罗斯代表团遭禁赛,影响的也不止Za Sport。

  丢了俄罗斯奥组委的赞助资源,Bosco还有从2016年开始获得的国际奥委会的服装赞助商身份。不过国际奥委会对俄罗斯运动员和俄罗斯体育开出的“巨大罚单”激起了俄罗斯人的民愤。如果继续服装赞助国际奥委会,对Bosco来说无疑会引火烧身。

  在国际奥委会禁令发布的两周后,Bosco“大张旗鼓”地找来了路透社,由集团创始人、董事局主席Kusnirovich接受采访,表示“我们会要求IOC(国际奥委会)不要在这届冬奥会上露出我们的品牌,我们放弃品牌赞助的激活。”这也是平昌冬奥会上,国际奥委会官员之所以身穿的是中国品牌安踏的“前因”。

  ▲Bosco集团的创始人Kusnirovich手持一件带有奥运五环的产品,用自己的右手挡住了上面Bosco的品牌logo

  Bosco这样的举动,表露了对于国际奥委会“制裁”的坚定反对立场,避免了被国内消费者的敌视,一定程度上也增加了国民对其的认同。

  FashionUnited 网站的一位编辑此前表示,“时尚可以表达个性和认同,就像体育一样,都可以代表一个国家和人民。”对Bosco和Za Sport来说,这大概都是他们的目标。

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